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Entrepreneurial Marketing: 03. Kommunikationsbedingungen im Wandel

Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.Dr. Manfred Bruhn
Dekan und Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel

Während in den 1950er Jahren noch die Phase der unsystematischen Kommunikation herrschte und Kommunikationspolitik für Unternehmen keine Rolle spielte, lag in den 1960er Jahren der Fokus auf verkaufsfördernde Maßnahmen. Erst in den 1970er Jahren orientierte sich die Kommunikation durch die beginnende Marktsegmentierung stärker an den unterschiedlichen Zielgruppen. Man begann den Konsumenten einen spezifischen Produktnutzen zu vermitteln. Während in den 1980er Jahren noch eine Wettbewerbskommunikation herrschte und man sich von der Konkurrenz zu differenzieren versuchte, wurde die Kommunikationspolitik mit den 1990er Jahren selbst einem Wettbewerb unterworfen. In dieser “Phase des Kommunikationswettbewerbs” geht es fast nur noch darum, nicht in der Flut der Werbung unterzugehen, sondern vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.

Medienexplosion

Als Folge der Veränderungen der Kommunikationsbedingungen wächst auch der Kommunikationsmarkt stetig und nimmt die Medienvielfalt immer mehr zu. Beachtenswert ist neben einer allgemeinen Medienexplosion, die starke Etablierung von privaten Funk- und TV-Sendern. Zusätzlich entwickelten sich in den letzten Jahren neben den bekannten Medien (Zeitschriften, Zeitungen, TV- sowie Funk-Sender und Plakatstellen aller Art) noch neue, alternative Medien wie z.B. das Internet oder digitales Fernsehen zu Massenmedien. Die Folge der wachsenden Medienvielfalt ist, dass sich Unternehmen verschiedener Kommunikationsplattformen bedienen müssen, um weiterhin eine gleich große Menge an Verbrauchern zu erreichen. Dies führt zu einer Spiralwirkung, da die Kosten der Werbeausgaben steigen, die Werbeflut für den Konsumenten zunimmt und ein Erreichen des gewünschten Empfängers immer schwieriger wird.

Am eindrucksvollsten sieht man die Entwicklung der steigenden Nachfrage nach Medienprodukten an einfachen Zahlenbeispielen. Beispielsweise wuchs die Zahl der Werbespots im deutschen Fernsehen zwischen 1991 und 2002 von 405.000 auf etwas mehr als 2,7 Millionen. Das ist das fast 7fache und eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von etwa 18 Prozent. In Deutschland wurden schon 2002 fast 60 Millionen Werbesekunden gesendet. Das ergibt zirka 7.300 Werbespots täglich. Auch wenn Mehrfachzählungen für ein und den selben Spot auf dem selben Kanal eingeschlossen sind, ergibt das eine ununterbrochene Zeitdauer von 1,9 Jahren, die man mit Werbungschauen verbringen könnte. Anmerken muss ich jedoch, dass die Sender-Vielfalt damals noch eine etwas andere war. Seitdem gibt es aber keine allumfassende Studie mehr.

Zu den interessanten, guten Studien zähle ich jedoch die “Global TV Clutter Study” der Mediaagentur Initiative Media. Nach der erstmals 2007 zusammengestellten Übersicht wurde im internationalen Durchschnitt der TV-Konsumenten mit 466 TV-Spots pro Woche (Clutter) konfrontiert. Das sind durchschnittlich 67 Spots pro Tag. Absoluter Spitzenreiter in Sachen TV-Werbung waren 2007 die USA mit einem Wert von 788, Österreich lag beispielsweise bei 173. Seit damals wird die Studie jährlich durchgeführt. Im Jahr 2011 sah das schon wieder etwas anders aus. Österreich lag demnach mit einem TV-Clutter-Level von 277 im Jahr 2011 und einem Index von 61 (Index 100 = globaler Durchschnitt) nach wie vor im unteren Viertel und ist also noch weit entfernt von einer Werbeflut im TV. Der weltweite Durchschnitt liegt im Erhebungszeitraum bei 453 TV-Spots pro Woche bzw. 65 Spots pro Tag, die ein durchschnittlicher Erwachsener konsumiert. Je höher dieser Wert ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die jeweilige Werbebotschaft beim Konsumenten ankommt.

Parallel mit dieser Entwicklung verläuft die der Bruttowerbeaufwendungen. Für klassische Medien hat sich in den letzten 15 Jahren der Bruttowerbeaufwand verdoppelt.

Artikel zu Entrepreneurial Marketing

  1. Einleitung
  2. Probleme des klassischen Marketing
  3. Kommunikationsbedingungen im Wandel
  4. Selektive Wahrnehmung beim Konsumenten
  5. Begrifflichkeit & Definition
  6. Dimensionen und Definition

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