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Entrepreneurial Marketing: 01. Einleitung

It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but rather the one most adaptable to change.*
Leon C. Megginson, Louisiana State University, in einer Zusammenfassung von Charles Darwins Arbeit

Würde man das Wort “species” mit “companies” tauschen, so hätten wir einen Spruch, der auch für Unternehmen gilt. Heute mehr denn je, geht es doch um das wirtschaftliche Überleben vieler Firmen.

Dabei spielen Verbraucher und Unternehmen die Hauptrollen. Die Verbraucher sehen sich laut WIFO Studien einerseits mit gleichbleibenden oder sogar sinkenden Realeinkommen konfrontiert und entwickeln andererseits vermehrt ein Werbevermeidungsverhalten, um der Informationsflut der Unternehmen zu entkommen. Aufmerksamkeit und Zeit der Konsumenten sind so zu einem wertvollen Gut geworden. Den Verbrauchern sind auch die eigennützigen Intentionen der Unternehmen in der Werbung bewusst und bringen deshalb Werbung weniger Interesse entgegen. So wird es für Unternehmen immer schwieriger mit ihren Werbebotschaften zu den Verbrauchern durchzudringen. Jene Unternehmen, die es versäumen ihre Marketingbemühungen kontinuierlich auf den neusten Stand zu bringen, werden bald die Symptome nachlassender Marktpräsenz zu spüren bekommen. Nichtanpassung an veränderte Marktsituationen gilt als häufigste Todesursache für Unternehmen.

Entrepreneurial Marketing gilt als besonders geeignet, sich durch neue Kombinationen von Marketingmaßnahmen und Ressourcen den ständig ändernden Marktsituationen rasch anzupassen. Es manifestiert sich dabei anhand verschiedener, allerdings nicht konsistent bezeichneter Ansätze, wie Virales Marketing oder Guerilla Marketing. Im Gegensatz zur klassischen Marketingkommunikation handelt es sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewannen. Oftmals werden die Methoden des Entrepreneurial Marketing als Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung genannt: So gaben gegenüber GfK fast 50 Prozent der befragten Marketing-Entscheidungsträger der Top 3.000 der deutschen Wirtschaft an, auf Ansätze des Entrepreneurial Marketing zu setzen.

In den nächsten Wochen möchte ich ein wenig die folgende Problemstellung diskutieren.

Problemstellung

Zunächst stellt sich die Frage, wie sich eine klar strukturierte und formalisierte Forschungsdisziplin wie das traditionelle, klassische Marketing mit den eher unkonventionell, unstrukturierten Eigenschaften des Entrepreneurship vergleichen bzw. verbinden lässt. Der Begriff des Entrepreneurial Marketing ist in der derzeit verfügbaren Literatur nicht klar definiert und vollständig abgegrenzt. Bisweilen wird der Begriff in zwei unterschiedlichen Zusammenhängen definiert.

  1. Ein Wissensstrang betont die Rolle des Marketing für neu gegründete Unternehmen bzw. für junge Unternehmen. Dieses “Gründungsmarketing” wird häufig als Gegenstück zum formalistischen, klassischen Marketing gesehen.
  2. Der zweite Wissensstrang betont die Elemente des Entrepreneurship im Marketing, geprägt durch unternehmerisch-innovatives Marketing. Bemerkenswert sind die oft anzutreffenden flachen Hierarchien, unkonventionellen Arbeitsweisen und starke Betonung der Unternehmensidentität.

Der Begriff des Entrepreneurial Marketing hat sich zwar schon teilweise im Vokabular von Fachleuten und Unternehmen verankert, ein klares Verständnis des Modells hat sich hingegen noch nicht heraus geformt. Bei Entrepreneurial Marketing handelt es sich nicht nur um ein Schlagwort oder eine Modeerscheinung im Marketing. Entrepreneurial Marketing ist auch mehr als “kreative Werbung”. Vielmehr beschreibt es die Strategie herkömmliche Marketingregeln zu brechen und – wie es Ian Chaston ausdrückt – “established market conventions during the process of developing new solutions” zu verlassen.

* Das Eingangszitat wird fälschlicherweise oft Darwin zugeschrieben. Mehr dazu auf der Website Darwin Correspondence Project.

Artikel zu Entrepreneurial Marketing

  1. Einleitung
  2. Probleme des klassischen Marketing
  3. Kommunikationsbedingungen im Wandel
  4. Selektive Wahrnehmung beim Konsumenten
  5. Begrifflichkeit & Definition
  6. Dimensionen und Definition

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