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Entrepreneurial Marketing: 02. Probleme des klassischen Marketing

Bis heute gibt es wenig formale Forschung im Bereich des Entrepreneurial Marketing. Die bisherigen wissenschaftlichen Kenntnisse basieren vor allem auf den Erfahrungen derer, die mit Teilbereichen des Entrepreneurial Marketing arbeiten. Anwendung, Beobachtung und die Deutung der Geschehnisse in den Bereichen Virales Marketing, Guerilla Marketing und der Mund-zu-Mund-Propaganda bilden dabei das Fundament.

In den folgenden Blog-Beiträgen möchte ich theoretische Beiträge aufführen, die zu einem besseren Verständnis der Mechaniken des Entrepreneurial Marketing beitragen. Heute allerdings werde ich mit einer (Ultra-Kurz-)Einführung in das Thema Marketing beginnen, um im Anschluss die derzeitigen Probleme der klassischen Markenkommunikation darzulegen. Deswegen wird der dazugehörige Beitrag auch etwas ausführlicher und in 2 Teile gesplittet.

Der Marketing-Begriff

Definitionen des klassischen Marketing gibt es viele. Eine der für mich treffendsten liefert Manfred Bruhn in seinem Klassiker “Marketing” (mittlerweile 11. Auflage, Amazon-Link):

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.Dr. Manfred Bruhn
Dekan und Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel

Da sich Marketing von der rein kundenorientierten Sichtweise weg zu einer breiteren Betrachtungsweise zugunsten anderer Zielgruppen wie Mitarbeitern oder Umwelt hin entwickelt hat, findet man neben der obigen noch andere, vielfältige Definitionen zum Begriff Marketing. Heute wird Marketing weitgehend als Leitkonzept der Unternehmensführung verstanden, das dazu dient, die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen. Kernpunkte bilden dabei:

  • die systematische und zielgerichtete Marktforschung, Marken- und Produktmanagement und Public Relations,
  • die integrative Abstimmung aller Marketingaktivitäten untereinander,
  • das Herausarbeiten von strategischen Wettbewerbsvorteilen und die daran verknüpfte Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen.

Das heute als “klassisches Marketing” bezeichnete Konzept entwickelte sich bereits in den 1960er und 1970er Jahren des letzten Jahrhunderts. Weite Verbreitung hat dabei das auf McCarthy (1960) basierende Model der 4P gefunden, das den systematisierten Einsatz der Marketinginstrumente Product, Price, Promotion und Place bezeichnet. Die Planung der optimalen Kombination der vier Marketinginstrumente wird auch als Marketing-Mix bezeichnet (mehr dazu in der einschlägigen Fachliteratur z.B. Bruhn, Meffert, u.ä.). Ebenfalls in den Mittelpunkt schob sich die Auffassung den Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien in Marktsegmente (z.B. hinsichtlich Kaufverhalten) zu teilen.

Probleme des klassischen Marketing

Die Rahmenbedingungen für klassische Markenkommunikation haben sich im letzten Jahrzehnt wieder einmal grundlegend geändert und stellen die Werbenden vor immer größer werdenden Problemen.

Wie auch schon in den Jahren zuvor, liegt das Hauptproblem der Werbung auf der Seite der Werbetreibenden. So wird das bereitgestellte Werbeangebot von den Befragten weiterhin als zu umfangreich und zu ineffizient angesehen – getreu dem Motto «Masse statt Klasse». Ein weiteres Problem: Werbung ist genau wie 2007 zu langweilig und kann nur noch selten begeistern und faszinieren.
Gfk/webguerillas, 2010
Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet

Auch wenn eine getrennte Sichtweise aufgrund enger Verknüpfungen nicht immer möglich ist, werden im Folgenden einige der Problemfelder betrachtet.

Änderungen in den Märkten

In Europa nach dem Zweiten Weltkrieg oder in Osteuropa nach der Grenzöffnung war die Nachfrage nach Gütern größer als das Angebot. In solchen typischen «Verkäufermärkten» mussten die Unternehmen nicht unbedingt auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung achten. Engpässe lagen meist in der Produktionskette, nicht aber beim Absatz. Dementsprechend galt die oberste Priorität des Marketing der Distribution der Waren. Die Konsumenten hatten eine kaum wahrnehmbare Marktmacht. Erst ab den 1970er Jahren verlagerte sich der Verkäufermarkt zum einem “Käufermarkt”. Die zunehmende Unternehmenskonkurrenz und die Erweiterungen der Produktangebote sorgten für eine stärkere Position der Käufer. Dadurch, dass erstmals das Angebot größer war als die Nachfrage, konnten die Konsumenten aus einer Vielzahl von Produkten wählen. Die Unternehmen mussten ihren Schwerpunkt dahin gehend verlagern, den Vertrieb zu stärken und ihre Kunden zu erreichen. Dieser Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bildete die Grundlage für einen systematischen Einsatz der Marketinginstrumente. Nur durch eine starke Marktkommunikation wurden Produkte und Dienstleistungen noch wahrgenommen.

Allgemeine Marktsättigung

Mit dem Überangebot an Waren gewann die Problematik der “gesättigten Märkte” an Bedeutung. Heute gelten mindestens drei Viertel aller Branchen in den Industrieländern als gesättigt, stagnierend oder schrumpfend. Durch die Globalisierung wird dieser Effekt noch verstärkt. In der “Phase der Marktorientierung” (1970er Jahre) führte verschärfter Konkurrenzdruck zu einer differenzierten Marktbetrachtung. Produkte und Dienstleistung waren meist am Höhepunkt ihres Produktlebenszyklus, ausgereift und qualitativ gleichwertig. Das erhöhte allerdings auch die Substitutionalität. Durch Marktsegmentierung und durch Produktdifferenzierung wurde versucht, die unterschiedlichen Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen. Problematisch für Werbende war allerdings die Tatsache, dass man sich nicht mehr ausschließlich auf objektive Produkt- oder Leistungsmerkmale berufen konnte, da man sich dadurch rein informativ nicht von der Konkurrenz abhob. Beim Verbraucher wurde Markengleichheit wahrgenommen, da die qualitativen Unterschiede nur noch sehr gering waren. Das Interesse an rein produktspezifischen Leistungsmerkmalen sank. Eine Differenzierung über diese Merkmale schien fast unmöglich.

Die Leistungsvorteile sind vom Kunden (!) als wesentliches Differenzierungsmerkmal zu erkennen und nicht vom Unternehmen.
Dr. Manfred Bruhn
Dekan und Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel

Unternehmen stehen bis heute also nicht nur in einem Produktionswettbewerb, sondern auch in einem Kommunikationswettbewerb. Präferenzen beim Verbraucher können nur durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen erzeugt werden. Durch die Erzeugung emotionaler Erlebniswelten sollen Produkte und Dienstleistungen so präsentiert werden, dass sie mit der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Verbrauchers korrelieren. Durch die Schaffung einer emotionalen Verknüpfung sollen Produkt- und Dienstleistungen eindeutig vom Mitbewerber differenziert werden. Die folgende Abbildung veranschaulicht diesen Wandel von Produktwerbung über Markenwerbung hin zu Erlebniswerbung.

Wandel der Kommunikationspolitik - stockwerk5.com

Steigende Markenanzahl und kürzere Produktlebenszyklen

Durch die wachsende wirtschaftliche Dynamik veralten Produkte immer schneller. Um dem entgegen zu wirken und Marktanteile zu gewinnen bzw. zu halten, führen Unternehmen immer rascher neue Produkte ein. In einem späteren Blogbeitrag werden wir das mit der «Red Queen Hypothese» vergleichen. Neben dem Sinken des Produktlebenszyklus zeigt sich aber ein zweites Problem. Die Konkurrenz ist heute in der Lage sehr schnell auf eine Produktinnovation zu reagieren und nachzuziehen. Zirka 30.000 Produkte für den täglichen Bedarf werden in Deutschland jährlich neu in den Handel gebracht. 45 Prozent von ihnen sind bereits nach einem Jahr nicht mehr in den Regalen vertreten. Von den übrigen 55 Prozent entwickelt sich die Hälfte so schlecht, dass sie ebenfalls wenig später wieder verschwinden. Nur 27 Prozent der Neuentwicklungen können sich nach Untersuchungen des Nürnberger Marktforschungsinstituts Information Resources (IRI) langfristig im Handel halten. Alle diese Produkte werden jedoch auch beworben und verschärfen somit den Kommunikationswettbewerb zusätzlich.

Zielgruppenzersplitterung und Markenportfolio

Die Markenvielfalt steigt aber nicht nur durch den Produktinnovationswettbewerb, sondern auch durch die Marktsegmentierung und die daraus resultierende Fragmentierung der Zielgruppen. Als Beispiel bieten sich Zahncremes an. So gibt es heute spezielle Zahncremes für Raucher, Kinder, zum Aufhellen, Allergiker, Premiumkonsumenten, usw. Durch die steigende Markenvielfalt verschärft sich der horizontale Wettbewerb. So beträgt die Anzahl eingetragener Marken im DACH Raum über 1 Million Marken. Vergleichsweise dazu meinte 1979 etwa der Linguist Peter Kühn in einer Abhandlung über den Grundwortschatz: “Von mehreren hunderttausend Wörtern einer Sprache werden nicht mehr als 4.000-5.000 Einheiten von den einzelnen Sprechern/Schreibern beherrscht.” Legen wir das auf die Markenvielfalt um wird eines klar: Damit der Konsument in dieser Fülle des Angebots auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht wird, ist eine aufwendige Markenkommunikation notwendig.

Fehler einer solchen Mehrmarkenstrategie verschlingen durch Überschneidungen des Produktportfolios und der daraus resultierenden Kannibalisierungseffekte wertvolles Werbebudget. Der Großteil der Markenbereinigungen wird deswegen erwogen, weil das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering ist. Als Paradebeispiel für Markenlöschungen in den letzten Jahren  gilt der Unilever-Konzern. Um negative Skaleneffekte abzufangen und frei werdende Ressourcen in die Kernmarken zu führen, initiierte im Jahr 2000 Unilever den “Path To Growth”. Das erhoffte Wachstum durch die groß angekündigte Dekomplexifizierung von 1.600 Marken auf zunächst 900 im Jahr 2002 und schließlich auf 400 “Leading Brands” im Jahr 2004 blieb allerdings aus. Zwar brachte die Strategie weder Wachstum im erhofften Ausmaß noch die deutlicheren Gewinnspannen, dennoch konnten einzelne Erfolge realisiert werden, wie z.B. die Erschließung neuer Märkte durch den Ausbau der Erfolgsmarken “Knorr” und “Dove” zu Weltmarken. Interessierten empfehle ich hier die Studie “Führung und Steuerung von Mehrmarkenportfolios” von Marketing Partner.

Herstellermarke kontra Handelsmarke

Auch im vertikalen Wettbewerb wird der Konkurrenzdruck immer größer. So steigt der Marktanteil von Handelsmarken in der Konsumgüterbranche seit geraumer Zeit kontinuierlich an. Mit dem Verbot der vertraglich zwischen Hersteller und Händler vereinbarten vertikalen Preisbindungen (Artikel 101 Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union), wie sie bei Markenwaren gängig war, wurden die preispolitischen Möglichkeiten für Handelsmarken erheblich gestärkt. Herstellerartikel, die nicht dem klassischen Markenartikel oder der Luxusmarke zuzuordnen sind, haben es schwer, sich gegen die immer stärker werdenden Handelsmarken durchzusetzen. Oft dienen sie nur noch als schützender Puffer für die Topmarke. Die Folgen sind, dass die Segmente sowohl im Niedrigpreis- als auch im Premiumbereich wachsen, der mittlere Bereich aber durch den Erfolg der Handelsmarken immer mehr geschwächt wird. Für Herstellermarken ist es deshalb besonders wichtig, dass sie im Kopf des Konsumenten verankert sind und aktiv nachgefragt werden.

Artikel zu Entrepreneurial Marketing

  1. Einleitung
  2. Probleme des klassischen Marketing
  3. Kommunikationsbedingungen im Wandel
  4. Selektive Wahrnehmung beim Konsumenten
  5. Begrifflichkeit & Definition
  6. Dimensionen und Definition

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